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NEUE UNTERNEHMEN & MÄRKTE
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BERLINER WIRTSCHAFT 09/17
LINK ZUR GRÜNDERSZENE
Der ungekürzte Text ist zu
finden unter:
www.gruenderszene.demen- und Markenkultur aufgebaut wird.
Wer diesen Schritt geht, sollte sich sicher
sein, dass das Rebranding messbare Ziele
verfolgt, die alte Markengeschichte nicht
mehr glaubwürdig ist und das Rebran-
ding das Unternehmen in eine signifikant
bessere Position als zuvor transportiert.
Die richtige Kommunikationsstra-
tegie für ein Rebranding hängt von vie-
len Faktoren ab – wie der Größe des Un-
ternehmens, Branche und Stabilität des
Marktes. Wichtig ist in jedem Fall, dass
man seinen Kunden möglichst offen er-
klärt, wieso das Rebranding überhaupt
angegangen wurde, was es zu erwarten
gilt und welche Vorteile es für die einzel-
nen Zielgruppen bietet.
Glaubwürdigkeit zählt
Generell ist Ehrlichkeit bei der Marken-
kommunikationvon höchster Bedeutung.
Die Marke muss die Unternehmenskul-
tur widerspiegeln. Wenn die Marke diese
nicht (mehr) akkurat wiedergeben kann,
muss es ein Ziel des Rebranding sein, zu-
künftig derwahren Firmenkultur gerecht
zu werden.
Eine aufgesetzte Markewird auf Dau-
er kaum funktionieren und ist extrem ris-
kant, da bei einer Enthüllung das Image
immensen Schaden nehmen kann. Man
denke an die „grünere“ Version von Bri-
tish Petroleum, „Beyond Petrol“, die nach
der durch British Petroleum angerichte-
ten Umweltkatastrophe im Golf von Me-
xiko alle Glaubwürdigkeit verloren hat.
Wichtig ist auch, den richtigen Zeit-
punkt zu finden. Wenn sich die Branche
gerade in einer Ausnahmesituation be-
findet, große Fluktuationen zu erwarten
sind oder Flaute angesagt ist, ist es kein
guter Zeitpunkt für einen Neustart.
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Der Autor des Beitrags ist Branding-Spezialist
und Grafikdesigner bei der Designagentur ACB
Für die Einführung des neuen Namens
beginnt eine gute Kommunikationsstra-
tegie schon vor dem Launch, informiert
die Zielgruppe über die Pläne und erklärt,
welche Geschichte dahinter steht. Unter
Umständen kann es sinnvoll sein, beim
Rebranding Schritt für Schritt vorzuge-
hen und hierbei immer die User und ih-
re Reaktionen einzubeziehen.
Suchmaschinen-Optimierung wichtig
Meist geht ein neuer Name mit einer
neuen Webadresse einher. Hierbei ist es
wichtig, die Suchmaschinen-Optimie-
rung im Blick zu behalten. Besonders
wichtig sind Redirects, sodass die alten
URLs nicht ins Leere gehen. Auch muss
manwissen, welche Maßnahmen bei den
für das Start-up relevanten Social-Media-
Kanälen erforderlich sind.
Ist der neue Name gelauncht, gilt es,
ihn publik zumachen, damit er möglichst
schnell angenommen wird und die Mar-
kenbekanntheit gestärkt wird. Nun kann
auch eine komplette Auswertung vorge-
nommen werden.
Sich ein Rebranding leisten zu kön-
nen, hängt nicht nur von den konkreten
Kosten für beispielsweise neue Materia-
lien, Marketingmaßnahmen, Web-Agen-
turen und Designer ab. Die Umbenen-
nung ist als Prozess zu verstehen – und er
frisst oft erhebliche (Personal-) Ressour-
cen. Neben der Erfassung aller kostenver-
ursachenden Punkte ist es wichtig, früh
festzulegen, werwaswannmacht, und zu
schätzen, wie lange die jeweilige Aufgabe
dauert und wie viel sie kostet.
Ein Rebranding kann ein radikaler
Prozess sein, der mit allem bricht, für das
die Marke bisher stand. Ein kompletter
Neustart. Wer sich hierfür entscheidet,
sollte mit einer fundamental neuen Mar-
ken-DNA starten. Das heißt unter Um-
ständen auch, dass das Businessmodell
hinterfragt und eine komplette neue Fir-