Berliner Wirtschaft 9/2017

NEUE UNTERNEHMEN & MÄRKTE

BERLINER WIRTSCHAFT 09/17

UMBENENNUNG BRAUCHT

KLARE STRATEGIE

ein Unternehmen ändert leicht-

fertig seinen Namen, denn der

zeitliche und finanzielle Auf-

wand ist hoch. Das gilt für etablierte Mar-

ken genausowie für Start-ups, die erst seit

Kurzem auf dem Markt sind. Eine Umbe-

nennung kann aber notwendig werden.

Zum Beispiel: Der Name, der bei der Fir-

mengründung an die angebotenen Pro-

dukte oder Services angelehnt wurde,

passt nicht mehr zum erweiterten Portfo-

lio. Oder: Ein Unternehmen will eins mit

seinem Hauptprodukt werden, so wie bei

Bitstars, das sich nun Holobuilder nennt.

Abgesehen von diesen eher freiwil-

ligen Gründen, können auch rechtliche

Aspekte einen neuen Namen nötig ma-

chen. Dem E-Roller-Sharing-Anbie-

ter Emio ging es so: Er heißt nun Emmy.

Zuletzt hatte auch das Fintech-Start-up

Bezahlt.de

von Seriengründer Sebastian

Diemer seine Umbenennung in Finiata

bekannt gegeben, um die Internationa-

lisierung besser vorantreiben zu können.

Internet erfordert eine Strategie

In jedem Fall gilt: Je stärker die Zielgrup-

pe an der Marke hängt, desto behutsa-

mer sollte das Rebranding vorgenom-

men werden. Will man alles ändern –

oder weiter auf Bewährtem aufbauen?

Liegt ein grundlegender Fehler beim ak-

tuellen Branding vor, kann ein Gründer

mutiger vorgehen und Namen wie kom-

plettes Auftreten neu konzipieren.

Zu Zeiten von „Raider ist jetzt Twix,

sonst ändert sich nix“ war eine Unter-

nehmens-Umtaufe mit ein paar Werbe-

spots fast erledigt. Heute gibt es das In-

ternet mit seinen Social-Media-Kanälen,

Backlinks und Followern, die man unter

Es gibt mehrere Gründe, warum Unternehmen sich dafür entscheiden, ihren Namen oder ihre Marke

zu ändern – dabei sind jedoch einige Punkte zu beachten

Von Matthias Waldt

Im zweiten Schritt geht es darum, den

neuen Namen zu finden und zu testen.

Der Name soll Produkt wie auch Un-

ternehmenskultur repräsentieren. Grif-

fig soll er sein, leicht auszusprechen und

vom Hören fehlerfrei in Schrift zu über-

tragen. Er soll zudem keine diskrimi-

nierende Bedeutung in einer anderen

Sprache haben, und natürlich sollen al-

le Domains, Facebook-Namen und Twit-

ter-Kürzel noch frei sein. Diese Punkte zu

klären, ist meist zeitaufwendig.

keinen Umständen verlierenwill. Das er-

fordert eine Strategie.

Am Anfang stehen eine Analyse des

Status quo und eine Zieldefinition. Da-

für sind Umfragen im Team und bei den

Kunden nach derWahrnehmung der der-

zeitigenMarke hilfreich, denn auf diesem

Status quo muss man aufbauen.

Fragen, die entscheidend sind

Hierbei sollte man sich folgende Fragen

stellen:

• Was läuft momentan schief? Gibt es

Hürden/Kritikpunkte, die überwunden

werden sollen? Welche Herausforderun-

gen sollen gemeistert werden?

• Welches unternehmerische Ziel steht

hinter dem Rebranding? Wie haben sich

die Werte und die Kultur geändert, und

wo will das Unternehmen hin?

• Soll die bestehende Zielgruppe aufge-

geben oder erweitert werden?Wer ist die

neue Zielgruppe?

• Welche Geschichte erzählt die Marke

derzeit, und welche soll sie zukünftig er-

zählen?

• Ist es zwingend notwendig, den Namen

zu ändern? Oder reichen bereits andere,

weniger umfangreiche Rebranding-Maß-

nahmen (zum Beispiel nur das Logo)?

• Welche konkreten Ziele sollen erreicht

werden, und wie lassen sich die Erfolge

messen?

• In welchem Zeitrahmen soll der Re-

branding-Prozess stattfinden, und was

sind Meilensteine? Wie soll das Rebran-

ding umgesetzt werden, in einem Schritt

oder stufenweise und begleitet von einer

Story?Wiewerden die Reaktionen einge-

schätzt? An welchen Punkten könnte es

möglicherweise Probleme geben?

FOTO: GETTY IMAGES/HERO IMAGES

Am Anfang des

Rebranding stehen eine

Analyse des Status quo

und eine Zieldefinition