Berliner Wirtschaft 4/2018

NEUE UNTERNEHMEN & MÄRKTE 61 BERLINER WIRTSCHAFT 04/18 LINK ZUR GRÜNDERSZENE Der ungekürzte Text ist zu finden unter: www.gruenderszene.de ist es wichtig, bei Keywords mit einem großen Suchvolumen eine extrem gra- nulare Anzeigengruppen-Struktur auf- zubauen. Suche und Display-Netzwerk beachten Grundsätzlich wird bei einer Google- Kampagne zwischen der Suche und dem Display-Netzwerk unterschieden. Bei der Suche gibt es noch einmal die Un- terscheidung zwischen Google-Suche und Suchpartnern. Zu den Suchpart- nern gehören große Websites wie t-on- line.de , web.de oder gmx.de , die Google als Suchmaschine eingebunden haben und ebenfalls die AdWords-Anzeigen ausspielen. Die Suchpartner sind als Standard schon mit aktiviert im AdWords-Konto, und die Empfehlung ist, dies auch imers- ten Schritt so zu belassen. Anders ver- hält es sich mit dem Display-Netzwerk. Hier werden Anzeigen und Banner auf Auch für Google- AdWords-Kampagnen müssen die Teams sich auf klare Ziele und Strategien festlegen themenrelevanten Websites im Bereich des redaktionellen Contents geschaltet. Diese zusätzliche Ausspielung im Netz- werk ergibt keinen Sinn, denn die Auf- merksamkeitsstufen der Nutzer sind ex- trem unterschiedlich. Bei der Suche of- fenbaren die Nutzer recht eindeutig, was sie wollen. So kann die Kampagne genau auf die Bedürfnisse der Nutzer hin op- timiert werden. Anzeigentexte und Ziel- seiten können an die Suchanfragen an- gepasst werden, um so für den Suchen- den ein perfektes Surferlebnis zu bieten. Im Display-Netzwerk sieht die Welt komplett anders aus. Hier surfen die Nutzer auf thematisch relevanten Web- sites und lesen sich den Content dieser durch. Hier besteht die Herausforde- rung, die Nutzer in ihrem Lesefluss zu unterbrechen und sie auf das eigene An- gebot aufmerksam zu machen. Dieser gravierende Unterschied führt dazu, dass die Klickraten und zum Teil auch die Conversion-Raten kom- plett unterschiedlich sind. Dementspre- chend sollten die Kampagnen für Suche und Display-Werbung unbedingt ge- trennt werden. „Weitestgehend passend“ unpassend Google bietet für die Buchung von Keywords unterschiedliche Optionen, die sogenannten Match Types. Dabei gibt es u.a. die Form Broad Match (wei- testgehend passend). Das bedeutet, dass Google die Anzeigen bei allen Suchan- fragen ausliefert, die irgendwie zu dem Keyword passen könnten. Das Problem beim Broad Match ist die Interpretation von Google in Bezug auf „weitestgehend passend“. Denn das kann zu abenteuerlichen Zusammen- hängen führen. Obwohl Google seman- tisch eigentlich sehr weit ist, werden die- se Erkenntnisse offenbar zumWohle des kurzfristigen Umsatzes ignoriert. Im Konto sieht es für denWerbetrei- benden auf den ersten Blick so aus, als kämen die Anzeigenauslieferungen tat- sächlich über das gebuchte Keyword. Erst wenn die tatsächlichen Suchanfra- gen angeschaut werden, wird das Elend offensichtlich. Daher ist hier die Emp- fehlung, entweder auf den Broad Match zu verzichten oder die tatsächlichen Suchanfragen regelmäßig (wöchentlich) anzuschauen. ‹ Der Autor ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur morefire in Köln