Berliner Wirtschaft 4/2018

BERLINER WIRTSCHAFT 04/18 60 NEUE UNTERNEHMEN & MÄRKTE WARUM GELD VERBRENNEN? E ine AdWords-Kampagne ist schnell aufgesetzt. Ein paar Keywords eingebucht, den Gut- schein für die ersten 50 bis 200 Euro an Klickkosten hinterlegt, ein Anzeigentext geschrieben, und los geht’s. Wenn man hier aber ohne klare Strategie unterwegs bist, freut sich maximal Google – ein tat- sächlicher Werbeerfolg bleibt aus. Dabei ist eine einfache, erste AdWords-Kam- pagne keine Raketenwissenschaft. Wer- den ein paar simple Grundregeln beach- tet, können erste wertvolle Erfahrungen ohne teures Lehrgeld gesammelt wer- den. Nach demAnlegen der ersten Kam- pagnen kann man mit einigen Schritten seinGoogle-AdWords-Kontooptimieren. Finger weg von AdWords Express Neben dem eigentlichen AdWords bie- tet Google auch die abgespeckte Version AdWords Express. Hierbei hat Goo- gle etliche Funktionen eliminiert, da- mit die Oberfläche übersichtlicher und die Bedienung einfacher ist. Ein Schritt, der mehr Nachteile als Vorteile mit sich bringt. Der Reduzierung sind viele wich- tige Funktionen zum Opfer gefallen, die eine nachhaltige Optimierung von Kam- pagnen auf konkrete Ziele, wie z. B. ge- wonnene Neukunden, erst möglich ma- chen. Streuverluste und intransparente Auswertungen sind die Folge. Als zweite Regel sollte sich jeder un- bedingt daran halten, erst Ziele und Stra- tegien zu klären und dann zu starten. Denn: Google AdWords ist nicht für jedes Unternehmen und für jede Zielsetzung Über Google AdWords lässt sich schnell und bequem Traffic kaufen. Allerdings passiert es auch schnell, dass dabei mehr Kosten entstehen als nötig. Wer das vermeiden will, sollte bei der ersten Kampagne folgende Strategien beachten » Von Robin Heintze kann das Verhalten der Nutzer genauer analysiert werden. Um ein Konto stetig optimieren zu können, muss es eine transparente Struktur haben, die den Produkten und der vermutlichen Nutzerintention entspricht. Denn die Suchanfragen kön- nen auf den ersten Blick ähnlich sein, sich aber in der Intention stark unter- scheiden. So ist es im Rahmen des Kau- fentscheidungsprozesses ein gravie- render Unterschied, ob jemand nach „iPhone X Preisvergleich“ oder „iPhone X Test“ sucht. Anzeigengruppen-Struktur wichtig In vielen Konten werden solche auf den ersten Blick ähnliche Keywords zusam- men in eine Anzeigengruppe gesteckt. Dementsprechend wird bei beiden Suchanfragen der gleiche Anzeigentext ausgeliefert, der aber niemals für beide Anfragen perfekt passen kann. Deshalb geeignet. In vielen Fällen wird AdWords aber auch ein bisschen ausprobiert, ohne dass ein konkreter Plan dahinterstehen würde. Das führt in der Regel zu Klicks und Kosten, aber nicht zu neuen Kun- den, sondern zu Frustration. Realistische Ziele definieren Um das zu vermeiden, sollte geklärt wer- den, welche realistischen und sinnvollen Ziele mit den ersten AdWords-Gehver- suchen verbunden sind. Bei einem On- line-Shop sollte das wichtigste Ziel der direkte Verkauf von Produkten sein. Als untergeordnete Ziele könnten auch die Anmeldung zum Newsletter, das Setzen von Cookies und der Aufbau von Be- kanntheit genutzt werden. Folgende Fragen sollte jeder für sich beantworten: Ist mein Produkt noch nicht bekannt, sodass Nutzer nicht aktiv danach suchen? Ist das Produkt erklä- rungsbedürftig, und müssen in der Regel einige individuelle Fragen mit dem po- tenziellen Kunden geklärt werden? Sind in die Entscheidung zum Kauf häufig mehrere Personen involviert? Wenn die Antwort auf eine der Fra- gen „ja“ lautet, macht es meistens mehr Sinn, eine Kampagne auf die Gewinnung von Anfragen und nicht auf den direkten Produktverkauf auszurichten. Wenn die Ziele der Kampagne de- finiert sind, ist es ratsam, mindestens das AdWords-Conversion-Tracking zur Messung des Erfolgs einzurichten. Noch besser aber ist es, Google AdWords mit Google Analytics zu kombinieren. Damit FOTO: GETTY IMAGES/VETTA/TOMML